2022年5月17日

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“SuperGucci”空降元宇宙!多个奢侈品跨界NFT所为何?

原标题:“SuperGucci”空降元宇宙!多个奢侈品跨界NFT所为何?

继2021年与The North Face、Xbox等合作之后,不久前曾有消息称Gucci将在2022年持续拉开的“联名合作”的序幕。没想到这一天这么快就到来——1月18日,Gucci官宣将与设计师玩具和数字收藏品公司Superplastic合作推出其最新的NFT,以此作为进一步巩固品牌在数字世界中的地位。

除了Gucci,兰博基尼官方1月18日也推出首款NFT产品“SpaceKey(空间钥匙)”,该产品是兰博基尼与一位未公开身份的艺术家合作开发的独家项目。这个以太空为主题的艺术品由2019年被送往国际空间站进行研究的碳纤维复合材料制作而成,碳纤维方块上印有二维码,打开二维码可看到“独一无二的纯数字艺术品”,全球仅限量5个,将通过拍卖进行出售。

2022年刚开年,各大奢侈品牌就相继重磅推出NFT产品,争先踏入NFT营销的新纪元。奢侈品进军NFT,看似破圈,实际二者的缘分早已刻在基因里。

“SuperGucci”系列计划将铸造250款NFT,分为三次发布。2月1日在Gucci Vault平台首发推出10件独家NFT,每款均配有意大利手工制作的陶瓷人偶。尽管目前两个品牌方对设计细节保持了沉默,但可以肯定的是每个NFT的设计将从Gucci标志性设计图案中汲取灵感,并在Superplastic的两位虚拟动画形象明星Guggimon和Janky身上得到全新的展示。

在SuperGucci上线的同一天,Gucci的品牌虚拟概念店Gucci Vault将解锁其第六批二手Gucci单品,这些单品均由Alessandro Michele和该品牌的时尚档案管理员精心挑选和修复、单独编号,并以“独特的包装”运送。

业内人士认为,此举十分符合SuperGucci的主题,因为联名发布的NFT和陶瓷人偶身上也充满着从Gucci的时尚历史档案中提取的图像,实现一场“字面意义上的新旧相遇”。而Gucci方面也表示,欢迎新技术并不代表着拒绝旧的商业化模式,而是提供了一次改善消费者体验的新机会。

SuperGucci其实并不是Gucci的第一个NFT作品。在Gucci宣布发布SUPERGUCCI系列的大半年前,Gucci已经在NFT领域初露锋芒,成为第一个涉足NFT领域的一线月,Gucci的首个NFT视频作品以“Aria”系列为主题由Gucci创意总监 Alessandro Michele和获奖摄影师兼导演Floria Sigismondi合作完成,通过白马、孔雀和盛装的少女诠释品牌一贯的高级感,献礼Gucci品牌的百年庆典。此后,这个NFT艺术短片在佳士得以2万美元(约合12万元人民币)的起拍价,2.5万美元(约合15.93万元人民币)的成交价卖出,这件NFT也成为了有史以来最昂贵的Gucci商品。

SuperGucci 将所有收入捐赠给联合国儿童基金会(UNICEF USA),以便确保人人都能有平等获得新冠疫苗的机会。此举将美、时尚、奢侈、前沿与公益融会贯通,打响了SuperGucci在NFT领域的首战。

Gucci能走在NFT的前列,得益于其所属的开云集团(Kering)早已经开始布局区块链。区块链全程可追踪可溯源的技术特点,帮助奢侈品牌不断与科技交融,满足奢侈品对数字化“独特性”的需求。

在此之前,Gucci还发布了他们的首款数字虚拟运动鞋Gucci Virtual 25。

通过屏幕配套的增强现实(AR)应用,用户可在虚拟现实世界中看到自己穿上这双特殊运动鞋的样子。与该品牌实际销售的商品相比,它的售价也要实惠得多,只需12.99 美元(约 85 RMB)。此外在 Wanna Kicks AR 运动鞋App 中,这双“Gucci Virtual 25”数字运动鞋的价格更是低至 8.99 美元(约59 RMB)。

Gucci还搭上了Roblox的快车,在元宇宙最热的游戏领域拓展品牌营销。2021年 5 月 17 日至 31 日,Gucci 在世界上最大的多人在线创作游戏Roblox平台上举办了奢侈时尚品牌的虚拟展览。Roblox 上的玩家可以用少量游戏币购买 Gucci 现实产品的数字模型。一旦展览中的数字资产售罄,玩家就可以开始将品牌 NFT 物品进行拍卖。

其中一件备受追捧的Dionysus 手提包的虚拟版本,在拍卖会上以 4100 美元的价格售出,比真实版本的零售价还高出 700 美元。从比实物价格低得多的GucciVirtual 25,到溢价颇丰的游戏虚拟手提包,Gucci似乎已经摸透了元宇宙营销的密码。

不甘示弱的大牌纷纷挤进NFT大军继Gucci之后,2021 年9 月,法国高级品牌Balenciaga也在堡垒之夜(Fortnite)游戏平台推出时尚服装的数字系列,可以用游戏内货币以大约8 美元的价格购买。加密游戏专家预测,以数字资产投资的社交游戏可以为奢侈品市场增加约10万~2000 万美元。

2021年9月, Karl Lagerfeld在数字时尚市场THEDEMATERIALIZED上发布了总共 777 件 NFT,每件售价为77 欧元(约合 87 美元)。NFT刚一发布,Lagerfeld的单品在几秒钟内就被抢购一空,这更引发了人们对奢侈品市场新赛道的好奇。无论这些惊人的销售成绩是基于对新事物和创新事物的炒作,还是人们真正地看到了强大的数字资产可以创造机会,奢侈品牌进军NFT的成功结果都超出了所有人的预期。

与以上品牌不同,LV和Burberry则自己开发NFT游戏,创造了自己的游戏体系。去年夏天,英国奢侈品集团Burberry在洛杉矶的Electronic Entertainment Expo(电子娱乐展)上,发布了与洛杉矶游戏公司Mythiacal Games的热门区块链游戏BlankosBlock Party合作推出的游戏内NFT系列作品。玩家可以在游戏中购买的NFT作品名叫BurberryBlanko,形象是一只小鲨鱼,NFT配件包括喷气背包、臂章和泳池鞋等。

法国奢侈品牌巨头LV(Louis Vuitton)紧随其后,也推出了自己的NFT手机游戏—Louis the game,作为庆祝品牌创始人诞辰200周年活动的一部分,玩家可在游戏中收集明信片,在游戏过程中还有机会获得LV的限量版NFT。游戏与奢侈品的碰撞无疑增添了很多趣味性,让玩家在NFT的吸引下去游戏世界收集代表LV品牌历史节点的明信片,在不知不觉中让更多人了解了LV的品牌历史和文化,有利于奢侈品牌文化的传播和新概念的探索。

奢侈品+NFT=机遇?挑战?美国知名投行摩根士丹利(MorganStanley)发布研究报告指出,到2030年奢侈品牌的NFT市场规模可能会达到560亿美元,其在整个NFT市场的规模占比也将从2021年的1%上升至8%。要知道,发展了20多年的量子计算到2030年市场规模才达到500亿美元。

这样积极的估算是基于NFT与奢侈品强大的同频共振和消费者的巨大消费潜力。

NFT的重要特点“独一无二”契合了奢侈品牌所奉行的“稀缺性”。二者存在天然的共生条件。将本就稀缺的奢侈品牌打上独一无二的烙印,自然能获取奢侈品牌爱好者的芳心。

数字时装公司TheFabricant的联合创始人Amber JaeSlooten曾表示,NFT真正有趣的部分在于超越了实体。“我不想鼓励品牌简单地复制他们的实体商品,”她说。“我会鼓励他们超越他们的物理现实。例如,我们设计了一只火焰鞋——你可以创造出在现实生活中永远不存在的各种数字时装外观。”

根据英国时尚购物搜索平台Lyst与数字时装公司The Fabricant合作发布的《2021数字时尚报告》显示,全球约有35亿人是数字时尚客户,在总购买力中超过55%。其中数字时尚客户通常属于在数字时代成长起来的Z一代和千禧一代消费者,这类人群的关键特征是对现实和虚拟的边界更加模糊。

以游戏作为平台销售NFT的奢侈品牌就是看到了这巨大的市场。为时尚行业贡献70%销售额的成年女性群体与Roblox主要玩家的青少年群体看似相去甚远,但是在元宇宙内,奢侈品牌将有机会吸引传统意义上与奢侈品“绝缘”的全新年龄段的客户,扩大品牌受众。对于青少年来说,与拥有一件可以摸到的“天价”奢侈品相比,在游戏世界穿上自己独一无二的奢侈品并将自己的虚拟形象分享给朋友,省钱又满意。

如在线奢侈品零售商Clothia的首席执行官Elena Silenok公开所说,品牌需要考虑的不止是数字化现有的商品,而是将 NFT 作为一个新的收入来源。“NFT 可能类似于时尚品牌如何看待桥梁或扩散线,就像香奈儿口红比香奈儿手袋更容易被顾客接触一样,奢侈品牌可以使用NFT 让更多顾客接触到他们的品牌。”

在NFT领域的投资,对投资人和奢侈品圈来说都是不能说是“胜券在握”的尝试。

据Cointelegraph分析,NFT的成功在诸多奢侈品牌中初露端倪,但分析师认为,在元宇宙中,符合“软奢侈品”类别(包括服装、皮具、鞋类等)的品牌将更有可能在市场中占据有利可图的位置。相比之下,高级手表和珠宝等“硬奢侈品”行业若想要在元宇宙中取得和现实世界同等水平的成功要困难得多。

例如Karl Lagerfeld、Gucci和Balenciaga的成功,是因为这些奢侈品牌在实体性与品牌概念性之间找到了一定的平衡,与买家产生了一定的共鸣。而更多依赖于物理材料的奢侈品牌不太习惯于将品牌与NFT 结合,因为它们更多的狂热粉丝对于这些奢侈品牌的追求依赖于其物理材料的品质。

虽然一部分持积极观点的人认为,NFT 的稀缺性和增值能力可以使数字时尚更接近真实时尚。然而,FuturesIntelligence Group的首席执行官 Cathy Hackl 说:“目前,通过 NFT 销售的时尚是作为艺术的时尚,而不一定是作为实用工具的时尚,我们最终会达到更实用的地步,但我们还没有达到。”

对于投资人来说,目前元宇宙概念虽然风靡全球,然而真正的元宇宙其实还未到来。在未到来的世界中先买下属于自己的一份资产,看似具有前瞻性,实则在元宇宙世界真正被建立起之前,这也是一种薛定谔的投机。

摩根士丹利最近发布的一份报告中显示,到2030年,包括NFT和元宇宙在内的数字渠道可以为奢侈品牌的收入增加10%。鉴于数字商品的整体成本都相对较低,这将使得奢侈品的利润提高多25%。无论是正在为产品NFT知识产权打着官司的Hermès,有着元宇宙领军品牌之称的Balenciaga,还是通过网络游戏潜入Z世代生活的Burberry、Moncler等其他奢侈品牌,我们将见证数字化推动创造奢侈品零售业的未来。